Análisis de caso “Acero Vs Aluminio”: rivalidad / complementariedad

Enunciado del caso “I+D versus nuevas oportunidades en el sector del acero

La confluencia entre la presión legislativa para producir productos menos contaminantes y más respetuosos con el medio ambiente, motivado en parte por una demanda y aceptación social que legitima y apoya estos cambios en el entorno legislativo; junto al avance de la tecnología y la creación de nuevos productos, ha llevado a la industria del ACERO a reinventarse.

[Ver documento anexo: noticia publicada en “El País”, domingo 28 septiembre 2014]

emisiones_CO2_automoción

Tras la lectura del artículo, y a partir de la rivalidad / complementariedad entre el acero versus el aluminio, en términos más generales:

  1. Más allá del sector de la automoción, identifica algún sector donde la substitución / competencia del Acero por un nuevo Aluminio menos contaminante y más resistente, pueda ser plausible en España. 
  2. Para este sector que has identificado, ¿qué determinantes del marketing son más relevantes para afrontar la nueva situación de intento de substitución de producto? 
  3. Para este sector que has identificado, reflexiona sobre cómo plantear una estrategia defensiva ante la substitución de producto, o dicho de otra forma, ante una amenaza de substitución de producto: ¿qué acciones y políticas debe diseñar y activar la dirección de Marketing? 

Resolución del caso

1. Identifica algún sector donde la substitución/competencia del acero por un nuevo aluminio menos contaminante y más resistente pueda ser plausible en España.

Dentro del mismo sector del transporte, el aluminio ha ido ganando presencia frente al acero también en la fabricación de ferrocarriles (material rodante), aviación y la fabricación de embarcaciones.

Otro sector donde el aluminio ha ido ganando cuota frente al acero es en el de equipamientos domésticos, desde herramientas y utensilios de cocina, a electrodomésticos e incluso elementos de decoración.

Otro sector en el que el aluminio ha tenido una presencia significativa en España en los últimos años ha sido en la construcción. Aunque en este caso sin desplazar directamente al acero, la utilización de aluminio es dominante en cantidad de elementos de construcción como puertas, ventanas y otros elementos de cerramiento, revestimientos de fachadas, cubiertas de edificios singulares, radiadores de calefacción.

Sin embargo, de todos los sectores investigados hay un caso que, por la abrumadora substitución del acero por el aluminio, por la importancia del sector en número absolutos y las especiales características y matices que tiene desde el punto de vista del marketing, es un caso paradigmático: la fabricación de latas de refrescos.

Las propiedades -fluidez y baja viscosidad principalmente- de los líquidos que suelen contener las latas de refresco de aluminio facilitan su proceso de reciclaje, lo cual es un argumento en favor de la sostenibilidad de su ciclo de vida.

Además, las mejoras en el diseño del propio envase y de los materiales otorgan a las latas de aluminio una resistencia aceptable, completando la lista de características que han supuesto la sustitución casi completa del acero como material de fabricación de latas de bebidas [1].

2. Para el sector identificado, ¿qué determinantes del marketing son más relevantes para afrontar la nueva situación de intento de substitución de producto?

El análisis de los determinantes del marketing relevantes para las latas de refresco de aluminio como producto arroja los siguientes resultados:

  • Posición en el mercado. Las latas de refresco de aluminio, dentro del mercado de latas de bebidas, ocupan una situación de producto estrella, utilizando la clasificación según la matriz BCG (Boston Consulting Group): la utilización de aluminio dentro del sector de las latas de refresco es dominante, en un mercado de demanda creciente [1]. En esta situación, puede existir una alta competencia, aunque se goza de un alto poder de negociación.
  • Con respecto a los productos-competencia, el aluminio se encuentra en una posición de liderazgo con respecto a otros materiales, con lo que la estrategia de los fabricantes de latas de aluminio para mantener su posición dominante frente a la competencia de fabricantes de latas de otros materiales, será una estrategia defensiva.
  • Esta ventaja competitiva de las latas de aluminio con respecto a las de acero está basada en la diferenciación del producto. Aquí hay que especificar que, aunque los clientes de los fabricantes de latas son los productores de bebidas, el consumidor final es el que marca las tendencias de diseño y fabricación. Y actualmente, la percepción de producto moderno, ligero,  que intensifica el contacto sensorial con la bebida, acorde a un estilo de vida determinado (imagen personal y moda) son muy valoradas por los consumidores. La propia denominación de ambos productos resulta paradigmática: aluminio vs “hojalata”.
  • Dicha percepción positiva de las latas de aluminio está propiciada por determinantes internos del producto de tipo técnico y tecnológico, principalmente la ligereza y resistencia del aluminio. Sin embargo, un punto negativo a tener en cuenta es el alto coste económico e incluso medio ambiental de la fabricación y reciclaje del material [2].
  • Por ultimo, otros determinantes externos del producto son actualmente favorables al aluminio respecto al acero: el mercado del aluminio proporciona a los fabricantes más certidumbre que el del acero en términos de precio y suministro [1]

Con todos estos determinantes analizados, se puede construir una matriz DAFO de debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades que aportará una visión esquemática y directa que ayudará en la toma de decisiones estratégicas.

DAFO_matrix_1

3. Para el sector identificado, cómo plantear una estrategia defensiva ante la substitución de producto; ante una amenaza de substitución de producto, ¿qué acciones y políticas debe diseñar y activar la dirección marketing?

El análisis que culmina en la matriz DAFO del apartado anterior, presenta un escenario complejo, desafiante y exigente para los fabricantes de latas de refresco de aluminio y que requiere acciones en las cuatro variables del marketing: producto, precio, distribución, comunicación.

  • Acciones sobre el producto. Deben ir destinadas a mantener las ventajas técnicas (ligereza y resistencia) y de diferenciación de las latas de aluminio sobre las de otros materiales. Es fundamental que el departamento de marketing trabaje muy estrechamente con los departamentos de investigación y desarrollo (I+D), diseño y producción, de modo que se puedan dar trazabilidad a las preferencias de los consumidores en el producto. La amenaza de que aparezcan productos sustitutivos y cambios de preferencias de los consumidores son grandes.
  • Acciones sobre el precio. La investigación y desarrollo del producto debiera ir también encaminado a reducir el alto coste económico de la obtención del aluminio tanto de primera fabricación como procedente de reciclaje.
  • Acciones sobre la distribución. Los fabricantes de latas de aluminio han de ser capaces de mantener el actual escenario de precios y distribución de materias primas, tan ventajoso para el aluminio. Este un determinante externo y para controlarlo, los fabricantes de latas de aluminio deberán echar mano de la posición dominante y poder de negociación con el que cuentan actualmente.
  • Acciones sobre la comunicación. Uno de las claves del éxito del aluminio sobre el acero fue conseguir que se reconociera el aluminio como un producto sostenible, acorde a una personalidad y estilo de vida determinado (deporte, bebidas energéticas, bebida como imagen). Las acciones de publicidad debe ir encaminadas a conservar estas percepciones. Pero además, es esencial que la función de marketing de los fabricantes de latas de aluminio hagan un seguimiento casi “en tiempo real” de las nuevas tendencias, estilos de vida y modas que surjan para poder incorporarlas al diseño del producto.
Referencias:
[1] CINCO DÍAS. 2 ene 2015. Las latas de bebidas dicen adiós al acero. http://cincodias.com/cincodias/2014/12/30/empresas/1419966948_648809.html. Consultado 6 ago 2015.
[2] EL PAÍS SEMANAL. 20 oct 2010. La lata de refresco más valiosa. http://blogs.elpais.com/eco-lab/2010/10/la-lata-de-refresco-mas-valiosa.html. Consultado 10 ago 2015.