Análisis de caso “la crisis de Fontaneda»: análisis de objetivos y de partes interesadas

Si sigues este blog o me conoces, seguramente sabrás que mi trayectoria profesional comenzó con la seguridad y salud laboral.

En este campo sigo trabajando aún hoy. Sin embargo, la evolución de la propia disciplina de SST, de las tendencias de gestión en las empresas, de la tecnología y de mis propios intereses me han llevado por un camino profesional que ha seguido la secuencia SSTmedio ambienteinformes y estrategias de sostenibilidad y que, finalmente, me ha conducido a determinados aspectos de la gestión estratégica de las empresas.

Así, uno de los casos prácticos dentro del MBA en el que actualmente estoy enrolado, consistía en un definición de objetivos y análisis de actores que, como no me ha salido mal del todo, dejo en el blog publicado como repositorio de conceptos.

Enunciado del caso “La crisis de Fontaneda»

En el año 1881 nace la marca Fontaneda, partiendo de una pequeña tienda de confiteria creada por Eugenio Fontaneda en la población de Aguilar de Campoo. No obstante, la producción de galletas no comienza hasta el año 1910. Los Fontaneda apostaron por la elaboración de una galleta alimenticia destinada a las clases populares, dando lugar a la conocida galleta María.

El éxito de la empresa fue fulgurante, situándose firmemente entre los líderes del sector en nuestro país hasta el año 1973, año que se produjo la primera crisis debido a la intervención de los precios fijados por las autoridades, por considerarse un producto alimenticio clave. En los años 80, entran con fuerza otras marcas como son las de las compañías multinacionales Nabisco y Lu, del grupo Danone, de hecho los consumidores se decantan hacía estas otras marcas.

En el año 1997 compra la empresa Fontaneda, la compañía Nabisco y queda integrada en el grupo United Biscuits. En el año 2000 Alimarket realizó un estudio sectorial, en el que se producen dos grandes tipos de empresas: Los productores locales, empresas tradicionalmente arraigadas en nuestro país; y las grandes compañías multinacionales, que han aprovechado los momentos de crisis de determinadas empresas para comprarlas, llegan rápidamente a importantes posiciones en el mercado.

El día 5 de abril de 2002, se recibe la noticia que Fontaneda cerrará sus puertas, debido a las pérdidas de los últimos años por la falta de viabilidad, tanto por la obsolescencia de las instalaciones como por la infraocupación de su capacidad productiva. La población de Aguilar del Campoo queda conmocionada porque la economía del pueblo dependía directa o indirectamente de esta empresa, además habían motivos sentimentales por la defensa de la permanencia de la marca en la localidad palentina.

Durante 7 meses se estuvo negociando incluso intervino la junta de Castilla y León con ayudas económicas a empresas para que comprasen la planta de Fontaneda de Aguilar del Campoo, finalmente la empresa se la quedó el grupo Siro, previamente había intentado la compra la empresa Gullón, pero los trabajadores pensaron que esta compañía llevaría a término la reducción de personal y además había sido la principal competidora de Fontaneda y esto creó suspicacias y preocupaciones en torno a posibles revanchas.

La compra de Fontaneda por parte del grupo Siro se produce el 4 de noviembre de 2002 con un acuerdo en el que Siro se hace cargo de la planta y recibe 12 millones de euros de United Biscuits y otros de la Junta de Castilla y León, a cambio de seguir produciendo la galleta María por United Biscuits durante tres años, reduciendo progresivamente la producción y asumiendo los costes de las bajas incentivadas y prejubilaciones de trabajadores.

A cada trabajador se le plantean cuatro opciones:

1.-Continuar trabajando con el grupo Siro, manteniendo el salario, categoría y antiguedad.

2.-Trasladarse a una de las plantas de United Biscuits, cobrando hasta 24.000 euros para facilitar el traslado, además de ayudas al trabajo del cónyuge y a la búsqueda de colegios para sus hijos.

3.-Darse voluntariamente de baja, cobrando hasta 60.101 euros.

4.-Prejubilarse, a partir de los 52 años, garantizando, entre la empresa y la Junta, la práctica totalidad del salario.

De los 212 trabajadores iniciales, 1 murió durante el conflicto, 2 eran directivos (la recolocación no entraba en el acuerdo), 34 se prejubilaron, 25 se dieron de baja y 21 se trasladaron a otras instalaciones de United Biscuits. Al final quedaron 129 trabajadores.

El 25 de febrero de 2003, la planta ya producía 100 toneladas de galetas diarias.

Se pide:

1. Identificar y clasificar los stakeholders en este caso;

2. ¿Cuáles eran los objetivos de cada uno de los grupos de interés identificados en el caso?

3. Analizar la situación de la empresa Fontaneda, y las estrategias posibles que fueron aplicadas;

4. Analizar la relevancia de los grupos de interés en función de su poder, legitimidad y urgencia.

Resolución del caso

Identificación y clasificación de los stakeholders

identificación_actores_caso_2_Estrategia_MBA

Objetivos de cada grupo de interés identificado

analisis_objetivos-caso_2_Estrategia_MBA

Analizar la situación de la empresa Fontanera, y las estrategias posibles que fueron aplicadas

Durante el arranque y crecimiento, la empresa logró dominar el sector hasta los años 1980, creando una marca con la que se identificó a todo un mercado de productos: Galletas María.

En la fase de madurez, una empresa de la competencia (Nabisco) decidió adquirir la empresa (adquisición horizontal) en 1997. Incapaz de establecer cambios tecnológicos, legislativos y organizativos necesarios, Fontaneda entra en la fase de declive, evidenciando que la adquisición de Nabisco tenía como objetivo mejorar su posición en el mercado mediante la reducción de competencia.

La última compra de Fontaneda por el grupo Siro responde a criterios de costes, experiencia y cuota de mercado de la empresa adquirida, que se decide relanzar (estrategia de desinversión)

Analizar la relevancia de los grupos de interés en función de su poder, legitimidad y urgencia

El análisis de los grupos de interés en función del poder, legitimidad y urgencia (ver tabla adjunta, con datos simulados) establece la siguiente priorización, en la situación final de conflicto planteada:

  1. Trabajadores;
  2. United Biscuits (como acreedor y accionista);
  3. Grupo Siro (propietario);
  4. Junta de Castilla y León;
  5. trabajadores directivos;
  6. Grupos de presión locales.

Como digo, son datos simulados pues falta información para poder hacer un correcto análisis de actores. Por ejemplo, si se está en período electoral, la Junta de Castilla y León sería un actor más relevante al tener más interés en los puestos de trabajo y consiguiente imagen pública, también los grupos de presión serían más influyentes; como accionistas, habría que conocer el porcentaje que supone Fontaneda para la totalidad del negocio de United Biscuits; etcétera.

Además, cabría la posibilidad de ponderar alguno de los tres factores (poder, legitimidad, urgencia) en función de su importancia en un momento en concreto. Por ejemplo, en una situación de conflicto, la urgencia sería un factor que podría ponderar más que otros.

Stakeholders_analysis_caso_2_Estrategia_MBA