De todos los desempeños existentes en las organizaciones, hay algunos de ellos en un momento de desarrollo máximo. Si hubiera que establecer un ranking de planes estratégicamente relevantes en los que están inmersos las empresas dominantes (o que pretenden serlo), la carrera por el desempeño sostenible estaría, siendo prudente, en el Top3. Esto ocurre por algo bastante lógico: la sostenibilidad es, además de una determinada posición dentro de un mundo en deterioro ambiental crítico, un factor clave de competitividad, con correlación inequívoca y directa con la rentabilidad. Y esto último suele gustar bastante en las empresas.
Normalmente hacemos las cosas movidos por dos factores: valores e intereses. Hasta hace no mucho tiempo, el posicionamiento en el tema ambiental era más una cuestión de creencias, una posición ante la vida que tenía que ver con cuestiones muy personales de cada un@; cuestiones que iban, por ejemplo, desde el lugar en el que nacimos y nos criamos, a cómo cada persona ha conseguido ir satisfaciendo sus necesidades.
Poco a poco, a este componente «ideológico» de sensibilidad ambiental se han ido incorporando elementos de rentabilidad – interés en el más puro sentido económico de la palabra. Establecer una cronología del proceso es difícil y quizás irrelevante ahora (en caso de interés, al final del artículo enumero algunos hitos posiblemente significativos)
A nivel individual, a la ya incuestionable consideración de la calidad y el precio en nuestras decisiones de compra, los criterios ambientales o de responsabilidad social están cada vez mas presentes como factor para rechazar o decantarnos por determinados productos. Este comportamiento responsable se extrapola a las sociedades, cada vez más comprometidas y creando, cada una a su ritmo, un nuevo mercado que, en algunos casos es ya toda una industria.
La respuesta a esta demanda la aportan las organizaciones: las administraciones creando y manteniendo ecosistemas propicios con sus políticas, las empresas ofreciendo productos y servicios cada vez más alineados con las preferencias de los consumidores, difundiendo su comportamiento sostenible ante la sociedad o creando elementos de diferenciación frente a sus competidores.
Las implicaciones que tiene este planteamiento para una empresa son totales y van mucho más allá de declaraciones institucionales de los directivos: abarcan desde cuestiones técnicas muy concretas en el diseño y fabricación de productos y servicios a las decisiones más estratégicas de la dirección, pasando por ejemplo por criterios de compra de materias primas, planes de comunicación o capacitación del personal.
Unas en un grado más avanzado que otras, pero en esta carrera se encuentran las organizaciones que quieren liderar. Por pura cuestión de supervivencia ante un escenario nuevo.
*Algunos hitos clave:
- La incremental aparición de argumentos científicos que vinculan desde la década de 1970 el cambio climático global con la actividad humana, idea hoy únicamente cuestionada por atrevidos negacionistas del método científico en general;
- El evidente deterioro ambiental del planeta con sus múltiples vectores y métricas, pero con algunos elementos cualitativos de referencia, e.g. la concentración de CO2 en la atmósfera, que superó la media diaria de 400ppm en 2013, o el aumento de la temperatura global (1,5ºC) y otros impactos vinculados a factores observados científicamente;
- Paulatinamente, como consecuencia de su incesante calado en la comunidad científica y en la sociedad, las políticas de desarrollo sostenible fueron implantándose también en las grandes empresas y, desde principios de los 1990, existen rigurosos y prestigiosos estándares de desarrollo sostenible a disposición de todas las organizaciones.
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