El valor de los valores

Aparte del interés personal que -como aficionado de CAI Zaragoza y admirador de determinados principios- me genera el asunto del #PabellónJoséLuisAbós, el seguimiento del caso en el blog responde al enfoque que el tema tiene desde el punto de vista de los procesos de toma de decisiones, participación, comunicación, responsabilidad y sostenibilidad dentro de una organización.

Por eso, hablando en estos términos, el #PabellónJoséLuisAbós pasó de ser una infraestructura inversa allá por noviembre de 2014, a un ejemplo de trazabilidad de una iniciativa ciudadana, según se han ido sucediendo los acontecimientos.

Ahora, el último comunicado del club en relación al tema da para todo un análisis de caso acerca de la importancia de la comunicación de los valores por parte de una organización, sea del tipo que sea: empresa, ONG, cooperativa, organismo público o, como en este caso, un club de baloncesto.

Por poner en antecedentes, al último comunicado del club de hace siete días, manifestando su desacuerdo con la denominación del #PabellónJoséLuisAbós le precedió -una semana antes- una declaración manifestando su orgullo por disputar nuestros encuentros en un pabellón que lleve el nombre de un técnico aragonés que cumplió el sueño de entrenar en la élite y pasear por Europa el club que siempre quiso dirigir.

En la semana que separó ambos comunicados, un juego político paralelo que trató de desvirtuar la iniciativa #PabellónJoséLuisAbós en todos sus aspectos: en su objetivo original, los inconvenientes auténticamente existentes, los criterios de decisión, los aspectos relevantes de la decisión y los actores implicados.

Juego en el que el club se dejó implicar y que culminó con el segundo comunicado, que ha encontrado una significativa y rotunda oposición entre su afición, incluyendo la baja de un número indeterminado de abonados al club [1]

El asunto no es para menos. Cuando una organización (Basket Zaragoza) altera de forma relevante los valores y principios con que es percibida por alguna de sus partes interesadas (afición), se ve en paralelo alterado todo lo que la organización transmite en términos de certidumbre, compromiso, respaldo o identificación para cada uno de sus actores.

Esto es lo que logró el último comunicado de CAI Zaragoza: pérdida de certidumbre, compromiso, respaldo e identificación por parte de la afición.

Los valores de una organización no son ni buenos ni malos. Son los que son y al que le gustan, se apunta. Pero cuando las decisiones tomadas alteran algo tan esencial como los valores y van en contra de una parte interesada tan relevante en términos sociales y económicos como es la afición, lo que se está cometiendo es una torpeza estratégica. No hay beneficio colateral ni actor secundario tan importante que justifique tal decisión.

Las consecuencias económicas y -sobre todo- sociales de la decisión de CAI Zaragoza ya se están manifestando, aunque la valoración final de la decisión será compleja y sólo se podrá medir a medio plazo. Entonces, alguien se dará cuenta del valor de los valores dentro de una organización y de la gran lección aprendida.

Referencias:
[1] EL PERIÓDICO DE ARAGÓN. 5 ago 2015. El nadador Javier Hernández se da de baja como abonado del CAI. Consultado 7 ago 2015.

4 comentarios sobre “El valor de los valores”

  1. David, ¿cuántas veces habremos hablado de la gestión comunicativa de la empresa en cuestión? Y no, no me refiero solo a que Llompart se haga fotos con aficionados para promocionar un abono o a que Norel sortee una moto (pedazo Harley, por otra parte) como gancho publicitario. O a que repartan aplaudidores en partidos que, por otro lado, siempre perdemos (sí; cada vez que regalan algo, perdemos). No, va mucho más allá. Es una empresa. Es un sello de calidad. Y creo que has dado en el clavo cuando hablas de la pérdida de confianza y certidumbre derivada de una decisión sentimental. Yo me he dado de baja. Y sabes la cantidad de partidos que hemos visto, compartiendo fila en el Pepelu Arena. Pero ya no me siento a gusto. Y te pongo un ejemplo. Hace unos años (el año pasado, sin ir más lejos), la confección de la plantilla era digna de alabanzas y elogios para Willy. Hoy en día, la sensación es totalmente distinta. Antes se vendía a un jugador para sobrevivir y se aplaudía la gestión. Ahora parece que no somos capaces ni de retener a Llompart o Tabu. Y ojo, estoy seguro de que este verano sacan dinero por esos dos y por Shermadini (Andorra), al que ya han vendido, con esta, tres veces (¡y sin gastar un chavo!). Pero no se ve igual. Otro: los cedidos. Todos los años hay vaivenes de cesiones. Poco nos importó cuando se fueron Knutson o Thondique. ¿Pero cómo sienta ahora ver las bajas de DiBartolomeo, Marín y Portalez? No se ve igual. Y es lo mismo. Son sensaciones que se mueven por el corazón y no por la cabeza. Abós, 2014: 18 victorias y pasándonoslo mejor que nunca. Ruiz Lorente, 2015: 18 victorias y más soso que un pan sin sal y pitado enérgicamente en más de una ocasión (con decibelios bastante superiores a los que recibió Pepelu en su día). Quiero decir: deportivamente en un juego siempre hay incertidumbre. ¿Funcionará la plantilla? Todos los años explota alguno y se lo llevan. ¿Sabrá el entrenador reconfigurar el equipo? Siempre va a haber dudas. Y las sensaciones, muchas veces, importan más que los datos objetivos y estadísticos (¡que se lo digan a Ancelotti!). La labor del departamento de comunicación ya no es tanto vender un producto (¿a cuántos? ¿a escasos 300 abonados nuevos?) sino saber satisfacer y tranquilizar al público que ya tienes (antaño, 8000 y pico). Porque lo que te puede matar es que, de acuerdo, tendrás un ingreso de 300x, con suerte. Pero estás teniendo unas pérdidas bastante superiores. Politiqueos aparte (a saber por qué dicha persona sigue en ese puesto, en el que ha dimitido «por motivos personales» algún que otro colaborador de importancia), si consigues despertar la apatía en tu gente, le va a dar igual que tu empresa triunfe o no. Y en el mundo de los negocios -tú lo sabrás mejor que yo, David- eso es la muerte.

    1. La sensación del desempeño “de mínimos”, de planteamiento tipo “el baloncesto en Zaragoza es una actividad subvencionada, así que estad agradecidos y molestias, las justas”, es brutal.

      A los aspectos que tú has nombrado, Pablo, se me ocurre añadir así, a bote-pronto, pequeños detalles como que CAI Zaragoza fue en su día el único equipo ACB sin presencia en redes sociales (Twitter, nominalmente), o mantener la foto de Van Rossom y Aguilar con la camiseta de juego en la tienda online de la web del club cuando éstos llevaban una temporada ya en Valencia, o la inestabilidad de los equipos de cheerleaders, o que no ponga “Zaragoza» en la camiseta -como a algunos aficionados les gustaría-, o que Inchas Lleons estén en el gallinero, la opacidad en determinados aspectos de la gestión del club,…. y así, más cosas que seguro que otros aficionados habrán notado.

      En general estos son detalles pequeños que podrían perdonársele al club, ya que -a última hora- interesan a grupos puntuales de aficionados (si es que el concepto de aficionados puntuales conviene usarse en un club de baloncesto como CAI) y no afectan a aspectos relevantes del club. Quizás lo peor de estos detalles son sean los detalles en sí, si no el tratamiento que desde el club se ha hecho sistemáticamente: absoluta indiferencia, ignorar las solicitudes realizadas sin ni siquiera contestar a los que las formulan.

      Pero he aquí que, en aplicación del principio de “no molestar” (porque el baloncesto en Zaragoza es una «obra social”, o vete tú a saber), el club emite el dichoso comunicado. Y altera valores importantes percibidos por un número significativo de aficionados. Y se equivoca en términos que sólo con el tiempo se valorará pero que, a corto plazo, ya está teniendo un coste social que veremos lo que trae consigo (de momento, ya conozco gente que no renueva el abono o descarta darse de alta si no era abonado).

      Entre la mediocridad que rodea (casi por completo, que algo se salva) al club, la figura de José Luis Abós tendría que incorporarse, por las circunstancias del caso, a la historia de la entidad. Y esto no es sólo dedicarle una sección estática en la web, una camiseta en el pabellón o un torneo de verano,… si no incorporarlo a la historia, a los valores, a los «activos corrientes» del club; esa historia y valores que el club debe transmitir en su desempeño permanente a los aficionados y al mundo del baloncesto en general.

      La iniciativa del #PabellónJoséLuisAbós, tal y como se concibió desde el principio, fue una oportunidad única para que el club liderara su propia historia con orgullo -orgullo auténtico, no “de mínimos”- y, de paso, alinearse con la afición.

      Pero no, en lugar de eso, palo, y la afición degradada al nivel de actor secundario.

      Esto, en una organización profesional y seria es inaceptable y tendría consecuencias para los responsables de semejante decisión.

      1. Como ves, David, te leo asiduamente (que luego, cuando vienes, me riñes).
        En resumidas cuentas: no escuchas a tus clientes. Pregunta, entonces. ¿Qué es lo que ha motivado esta actitud de comunicación? Siempre nos ha olido a la tremenda ineptitud de su responsable, que algo tiene que tener para llevar ahí desde el primer día. Y con un pretexto u otro, siempre ha salvado los muebles. De la novedad al ascenso, del ascenso a no bajar, a volver a ascender, al playoff, a la copa, a Europa… Pero es que ahora ya… a poco más puedes aspirar, sentimentalmente hablando (y la última baza emocional, la de Pepelu, la has quemado cual horda vikinga*), y toca currárselo. ¿Dejadez? ¿Acumulación de poder (en forma de cuantiosa cifra de abonados que, pese a descender cada año, para la ACB es bastante elegante) que lleva a no esforzarse? Es curioso. ¿Tú te imaginas a «Coca-Cola» o «McDonalds» sin renovar su imagen y comunicación? Lo hacen cada cuatro-seis meses. Y ganan billones. ¿Tú te imaginas a «Apple» sin lanzar un anuncio en el que te vende lo mismo de siempre pero parece que te regala un nuevo trocito de cielo? ¿Te lo discutiendo con el ayuntamiento de Nueva York porque no quiere que le dedique, qué se yo, una esquinica de Central Park a Steve Jobs? No. Son más inteligentes. Son más profesionales. E incluso me atrevería a decir, tienen estudios. Y como dices, veremos. Veremos a corto plazo si abren los ojos, si se dan el golpe padre o si somos así de listos y nos da igual todo. Porque preocuparse por el cliente… poco. Algún gerente que yo me sé que se encuentra con caístas de pretemporada y les regala una entrada para ver el partido. Muy bien, Willy. Pero, quitando eso, ¿cuántas veces hemos dicho -con un bocata de por medio, que sabe mejor-: «podrían hacer tal cosa o tal otra, que es bien sencillo y barato»? ¿Cuántas veces habré oído reírse irónicamente al respecto a cierto caísta, responsable comercial de una gran superficie? Pues eso.
        *Hablando de vikingos: otro factor que quema sin el apoyo emocional del club es la salida sin explicación de jugadores que se vinculan mucho con la afición. Véase el señor don Jon Arnor Stefansson y su gigante, cuadrado y rubio aparato nórdico.

        1. Y decisiones así alejan a la entidad aún más de un desempeño profesional.

          Ah, y todo esto sin tener nada que ver con ser más o menos seguidor del equipo. Que he leído algún argumento cuestionando el “caísmo” de los que han decidido darse de baja a raíz de la decisión del club. Los valores son una variable más, como puede ser el precio, en la percepción de un producto por parte del aficionado.

          Para aquellos que no lo entienden, que imaginen que el club les sube el abono 50, 100, 200€, a ver hasta dónde les llega el “caísmo”.

          PD: Me alegra Pablo de que te pases por el blog, pero más me alegrará cuando volvamos a vernos en el sector 49. Qué grandes momentos! 🙂

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